「マーケティングの重要性は理解しているけれども、前提となる知識がなく、具体的に何から着手すれば良いのかわからない」
「顧客が何を求めているのか、またどのようなコンテンツが刺さるのか見当がつかない」
「集客方法は、Web広告からSEO対策、SNSに至るまで様々であるが、どの分野に力を入れたらよいかわからない」
以上のような悩みをお持ちではないですか？
カスタマージャーニーとは、一連の購買行動における顧客の感情や思考、行動の変化を精緻に把握することを意味し、顧客に刺さるマーケティング施策を展開する上で重要なフレームワークとして注目を浴びています。
今回の記事はカスタマージャーニーについて、概念から、ビジネスにおいて重要な理由、具体的なジャーニーマップの作成方法に至るまで徹底解説していきます。
カスタマージャーニーとは？
カスタマージャーニーとは、「顧客の旅」と直訳されるように、ターゲットとなる顧客が、商品やサービスを認知し、興味や関心を深め、購買に至るまでに、どのような感情・思考・行動の変化があるのかを時系列で整理する手法をいいます。
ジャーニーマップという形で、表やイラスト、折れ線グラフなどを用いながら、視覚的に顧客の感情・思考・行動の変化を整理することで、どのようなマーケティング施策を打つことが有効かを担当者間で認識合わせをすることが可能になります。
マーケティングにおいて、カスタマージャーニーが重要な理由
マーケティング施策を検討する上で、なぜカスタマージャーニーを用いた議論が有効なのでしょうか？３つの観点から解説していきます。
顧客を精緻に理解する
人々の生活様式や価値観、企業のあり方が多様化する中で、顧客に刺さるマーケティングを展開する上では、ターゲットである個人や企業の思考や感情、行動の変化を精緻に把握することが重要です。
ペルソナという、ターゲットのリアルな顧客像を整理することに加え、カスタマージャーニーを作成することで、まるで顧客の１日が、映画のワンシーンのようにビジュアルでイメージでき、ターゲット顧客に刺さるマーケティング施策を検討することが可能になります。
顧客接点を増やす
ジャーニーマップで、顧客が商品・サービスを認知してから購買に至るまでのプロセスを時系列で整理してみると、今まで想定していなかったようなコミュニケーションができることに気づいたり、強化するべきポイントが見つかるでしょう。
そのような気づきをもとに顧客接点を増やす施策を打つことで、顧客が商品やサービスに興味を持ち、成約に至る確率が高まります。
限られた予算の中で、施策の優先順位を明らかにできる
マーケティング予算が限られている中で、闇雲に施策を打つのではなく、効果が高いものに予算を集中的に投下することが重要です。
ジャーニーマップにおいて、顧客の思考や感情を整理することで、「どういうポイントで興味を失ったり、競合サービスに流れてしまいやすいか」「何を判断材料に、購買の意思決定をしているか」などが明らかになり、どのようなタイミング・接点で、どのような情報を伝えていくことが最重要かを特定することが可能になります。
カスタマージャーニーマップの作成プロセス
ジャーニーマップを作成する上で、絶対にこのプロセス通りにしないといけないような、厳格な作成プロセスはありません。
ジャーニーマップを作成する経験値や、利用するツール、好みなどに応じて、プロセス自体も柔軟に変えていくのがいいと思いますが、ここでは１例となる作成プロセスをご紹介します。
「問い」と「ゴール」を明確にする
問いやゴールを意識しないまま闇雲にカスタマージャーニーマップを作成すると、マップは埋められたものの検討が進まない状況になってしまいますし、マップ自体の精度も低くなります。
「カスタマージャーニーを作成する上で明らかにしたい問いは何か。」
「カスタマージャーニーを作成するゴール・目的は何か。」
最初に、以上の２点を明確にしましょう。
顧客が競合サービスに流れてしまっている理由が知りたいのか、新規サービスをリリースする上で、顧客に喜ばれるサービスデザインをしたいのかなど、問いや目的によって、ジャーニーマップ上で整理するべき項目が変わります。
前提となるペルソナを詳細にイメージする
ペルソナとは、ターゲット顧客を、年齢や性別などの属性で捉えるだけでなく、その人はどこに住んでいるか、どういう嗜好があるか、どのようなライフスタイルかなど、リアルで精緻な人物像を描いていくことをいいます。
ペルソナの質が、カスタマージャーニーの質を大きく左右しますので、様々なデータを収集・分析しながら、丁寧に作成するようにしましょう。
カスタマージャーニーのフレームワークを作成する
横軸に購買行動のプロセスを並べる
まず、ペルソナが商品やサービスを認知し、購入するに至る一連の流れを時系列で分解していき、横軸に並べていきます。
例えば、20代女性が、旅行の宿泊先を選んで予約する、一連の流れを分解するとしたら、下記のようになるでしょう。
「観光プランを検討する」「宿泊先候補を洗い出す」「宿泊先を決める」「宿泊先に向かう」「宿泊先を利用する」「宿泊先を評価する」
縦軸にプロセスごとで整理したい項目を並べる
次に、縦軸に、カスタマージャーニーで明らかにしたい問いや目的と照らし合わせて、整理したい情報を並べていきます。
多くの場合、「チャネル」「タッチポイント」「顧客行動」「顧客の感情」「顧客の思考」「顧客の課題」「インサイト」「取るべき施策」などの項目が並べられます。
フレームワークに情報を埋め、マーケティング施策を議論する
担当者個人の想像でフレームワークに情報を埋めていくのではなく、まずは、ユーザーインタビューや顧客データ、アンケート調査などを活用しながら、精度の高い情報を集めていきます。
顧客の情報を集めた上で、企業内のあらゆる役職や部署のメンバーで議論しながら情報を埋めていきます。ホワイトボードなどで、議論しながら埋めてもいいですし、個人でジャーニーマップを完成させてから見比べる形でもいいでしょう。
情報を埋めていく上では、箇条書きで文章を書くだけでなく、顧客の感情を折れ線グラフで表現したり、顧客の行動を図を用いながら整理したり、イラストを交えるなどして、わかりやすく整理することが重要です。
情報を埋めて終わりではなく、取るべきマーケティング施策は何か、現状のマーケティング施策のどのようなポイントを改善するべきか、議論を深めていきましょう。
ジャーニーマップをブラッシュアップしていく
カスタマージャーニーマップは、顧客についてのデータが限られている中で作成しているため、初めから精度が高いものを作成できるわけではないと思います。
一度作成したものは暫定版として、マーケティング施策を打っていく中で得られたインサイトやデータをもとに常にブラッシュアップし、マーケティング施策を見直し続けることが重要です。
まとめ
今回の記事では、カスタマージャーニーマップの概念、重要性、具体的な作成プロセスを解説していきました。
カスタマージャーニーマップは作成することが目的ではありませんし、フレームワーク上で情報を埋めたからといって、有効なマーケティング施策が思い浮かぶわけではありません。
「顧客の行動や思考、感情を真の意味で理解し、顧客に刺さる、自社商品・サービスの魅力の伝え方は何かを追求する」
ゴールを強く意識しながらカスタマージャーニーマップを作成し、顧客を獲得できるマーケティング施策を目指していきましょう。