webマーケティングにおけるダウンロードコンテンツの意味
Webマーケティングにおいて、重要な役割をしめるのが、ダウンロードコンテンツです。
ダウンロードコンテンツは、自社の商品やサービスに興味を持っている潜在顧客に対して、より踏み込んだ情報を提供していき、具体的なアクションへと導いていく効果があります。
中でも、代表的なダウンロードコンテンツが、eBookとホワイトペーパーです。
Webマーケティングにおいての役割は、自社の専門性をアピールして顧客からの信頼を勝ち取り、購入につなげるリードを獲得する点にあります。
ここでは、webマーケティングにおいて重要な役割を果たすダウンロードコンテンツの基礎知識を紹介していきます。
webマーケティングにおけるダウンロードコンテンツの役割
ダウンロードコンテンツを提供することで得られるメリットには次のものがあります。
・専門性をアピールして、顧客からの信頼を得る
・見込み客に対して効果的なアプローチをとり、効率的な営業を可能にする
・購入に前向きなリードを獲得する顧客の囲い込み（リード）
・商談前に情報を提供することで、商談をスムーズに進められる。ことができる
・制作に時間がかかるが、一度、制作すると継続して使用できる。ことができる
ダウンロードコンテンツを準備することで、webサイトを読んで、興味を持った方が、次に起こすアクションを考える必要がなくなります。
つまり、購入までの道筋を作る上でもダウンロードコンテンツは非常に重要な役割を果たすことを意味するのです。
顧客からの信頼を勝ち取るためのツール
ダウンロードコンテンツの一番の強みが、自社の専門性をアピールすることで、顧客からの信頼を得られるという点にあります。
自社が積み上げてきたノウハウや有益な情報を提供することで、自社の専門性を認知してもらい、信頼を積み上げることが可能になるのです。
「サイト上で公開するには、ボリューム的に無理があるので、より詳細な情報はダウンロードコンテンツとして入手してもらう」
このような流れを作ることで、顧客がどのようなことに興味や関心を持っているのかが理解できるだけでなく、顧客のメールアドレスを入手することが可能になります。
ダウンロードコンテンツを手に入れるために、メールアドレスを入力してもらうのですが、この一連の作業を行った方は、自社の情報やサービス、商品に非常に興味があることを示しています。つまり、良質な見込み客といえます。
正しいアプローチ方法をとっていけば、効率的な営業が可能になるはずです。信頼を得てから営業に移ることで、商談の前段階をクリアすることができます。ダウンロードコンテンツの目的は、ここにもあるのです。
ダウンロードコンテンツ二つの選択肢
最初に紹介した通り、ダウンロードコンテンツの代表的なものとしてeBookとホワイトペーパーがあります。ここでは、二つの特徴と違いについて説明していきます。
eBookの特徴
eBookと聞いて電子書籍をイメージされる方は多いかもしれません。
実際、eBookで検索してみると電子書籍に関するページが数多くヒットします。この事実からも、一般的なイメージはeBook=電子書籍というイメージが定着していますが、マーケティングの世界で使われているeBookは一般的に使用されているものとは少し違ってきます。
こちらに関しては、明確な定義は存在していないのですが、簡単に説明すると「製品や商品、サービスの概要を簡潔かつ、魅力的に紹介するパンフレット」となります。
テーマやボリュームを自由に決められるだけでなく、写真やイラストも簡単に盛り込むことができるので、分かりやすく伝えることが可能です。
消費者に気軽に読んでもらえるようにとの目的で、BtoCビジネスにおいて使用されるケースが多くなっています。
ホワイトペーパーの特徴
実は、つい最近までダウンロードコンテンツのことを、すべてホワイトペーパーだと誤解されていた方が多くいらっしゃいました。
近年、eBookの登場によってその誤解は少なくなってきたのですが、それでも二つの明確な違いが分からずに混乱されている方も少なくないようです。
ホワイトペーパーとは、そもそも公的機関の年次報告書（白書）を意味していたのですが、マーケティング用語として、そのまま使用されるようになりました。こういった背景もあり、勘違いされてきたのかもしれません。
そんなホワイトペーパーを一言で説明すると「専門的・技術的なテーマを扱い、調査結果やデータの分析に基づいて作成された資料」となります。eBookのように写真やイラストを用いて分かりやすく説明するというよりは、詳細なデータと分析結果を掲載して、読み手が抱える課題に対して解決策を提案することが目的とされています。
以上の点からホワイトペーパーはBtoBビジネスにおいて使用されるケースが多くなっています。
効果的なダウンロードコンテンツの作成方法とは？
webマーケティングにおいて、非常に重要な役割を果たすダウンロードコンテンツですが、作成する時にはいくつか注意しておかなければいけない点があります。
なぜなら、ダウンロードコンテンツの内容によっては、せっかく手に入れた潜在顧客を失ってしまう可能性があるからです。
ここでは、効果的なダウンロードコンテンツを作成するために知っておくべき考え方を紹介していきます。
ゴールを明確にする
いかなるマーケティングにおいてもゴール設定は非常に重要です。それは、ダウンロードコンテンツを作成する時も例外ではありません。
では、ゴールはどこにあるのでしょう？
もちろん、最終的なゴールは売上増加や新規顧客の獲得にあるのですが、ここで考えるべき点は、ダウンロードコンテンツのゴール設定にあります。なぜなら、効果的なダウンロードコンテンツを作成するためには、マーケティングにおいての長期的なゴールと明確に分けておく必要があるからです。
ダウンロードコンテンツを読んでもらう目的は、商品やサービスをより理解してもらい、購入に至るまでの判断材料を増やしてもらうという点にあります。また、自社が積み上げてきたノウハウを公開することで、競合する同業他社よりも専門性や優位性に優れていることを知ってもらう意味もあります。
なぜなら、知ってもらわなければ、信頼性を高めることはできないからです。
そのため、以下のようなものを目標設定としているケースが多くなっています。
・問題や課題に対してどのようなアプローチ方法があるのかを提示して信頼性を高める
・読み手にとって有益な情報を提供して信頼を得る
・商品やサービスを利用することで、どのような問題が解決できるのかを提示する
・競合する商品やサービスとの違いを説明して、優位性を示す
まずは、明確なゴールを設定しましょう。
目標を達成した先にある売上増加や新規顧客の獲得は、次のステージの課題です。欲張りすぎずに、有益なコンテンツになっているのかを確認しながら作成することが大切です。
徹底した顧客目線での作成
コンテンツを作成する時、簡単なようで難しいのが徹底した顧客目線での作成にあります。なぜなら、コンテンツを作成する時には、どうしても売上増加や新規顧客の獲得を意識してしまうからです。
この点を理解できていないと、コンテンツというよりも自社商品を紹介するだけのチラシと変わらなくなってしまいます。もちろん、ダウンロードコンテンツも自社商品やサービスを知ってもらうための戦術の一つであることに変わりはありません。
だからといって、全面的に広告色を出すのは効果的とはいえなくなってきているのです。世の中は、ニーズの細分化が進み、様々な選択肢が増えてきました。その中で、自社のポジションをどのようにして築いていくのか？この部分を考えれば、広告色が強すぎると逆効果になることが理解できるはずです。
大切なのは、顧客に自社の商品やサービスが本当に必要だと思ってもらう点にあります。徹底した顧客目線に立ち、顧客の立場として読んでみて有益かどうかを意識しながら作成するようにしましょう。
まとめ
ダウンロードコンテンツは、潜在顧客に対して、自社についてだけでなく、自社の商品、サービスに対する理解をより深めてもらうためのツールです。代表的なものとしては、eBookとホワイトペーパーが存在します。
eBookの特徴は、画像やイラストを使用して分かりやすい説明が可能になる点にあり、一方の、ホワイトペーパーは、専門的な知識も記載して、詳細なデータを活用することで理解を深めてもらう資料的な側面があります。
どちらも、潜在顧客の育成という共通の目的のもとに作成されるので、それぞれのメリットや状況を考慮し、自社にあった方法を選択しましょう。直接営業を行う前段階の、資料として活用していくことで、効率よく商談を進めることが可能になります。
営業の効率化を目指すのであれば、ダウンロードコンテンツの作成を検討してみるのも一つの方法となるはずです。
