「ブランディング」は大企業や高級品のためだけのもではありません。競合他社の多い中小企業こそ、他社との差別化を図るブランディングが必要といえます。
大きな費用がかかるのではないかと思われがちなブランディングですが、実は大企業ほど大掛かりにしなくとも、中小企業だからこそできる効果的なブランディングもあります。
ブランディングとは、ターゲット市場において「〇〇ならこの企業」というイメージを浸透させるということで、広告宣伝費や販促にかかるコスト削減も見込めます。
またブランドが確立されれば、ターゲット顧客からの安定した支持も得られ、競合他社との価格競争の回避にもつながるのです。
ここでは、中小企業の企業価値をあげるブランディングについて、詳しく解説していきます。
なぜ中小企業こそブランディングが必要なのか
予算も人員にも限りのある中小企業が、わざわざなぜブランディングをする必要があるのでしょうか？そしてブランドイメージを確立させ浸透させることで得られるメリットとは？
それは市場で自社の企業価値や商品を他社と差別化して、有利な立場にすることにあります。詳しい理由を順を追ってみていきましょう。
ブランディングとは何か
「ブランド」という言葉からつい高級品が連想されがちですが、ブランドとは必ずしも高級品という概念ではありません。企業や商品、サービスにおいて、他社と区別するために独自の価値（＝ブランド）を明確にすることであり、その価格帯は関係ありません。
ブランディングを行うということは、自社の商品や企業としての役割やどう思われたいのかを明確にし、一貫したコンセプトの元で発信し続けることで、ターゲット市場で「〇〇ならこの企業」というイメージを浸透させて、顧客や見込み顧客に認知させていくことです。
ブランディングの効果
ブランドイメージが浸透すると、信頼感、イメージや付加価値を向上していくことができます。また市場でしっかりと認知されることによって、多額の広告費や販促費を使わなくとも顧客を獲得することができます。広告費や販促費のコスト削減ができれば、その分をさらなる商品開発や顧客サービスに使え、企業の利益向上にもつながります。そしてブランディングで付加価値の上がった企業に勤めることが、従業員のモチベーション維持にもつながります。
中小企業がポジショニングしている市場は、競合他社が数多く存在する市場でもあります。そこでしっかりとしたブランディングをして存在価値をアピールすることで、他社との差別化や、安定した良質な集客をすることができ、価格競争をしなくとも自社の競争力を強化していくことができるのです。
ブランディングを進める具体的ステップ
ブランディングとは、自社の商品や企業としての独自価値をターゲット層へ分かりやすく伝えていく活動です。どんな価値を誰に伝えるのかがしっかり決まっていないと、効果的にアピールすることができません。ここではブランディングを行うステップを順に解説していきます。
自社の強みや特徴、市場動向を分析
効果的なアピールをするためには、まずは自社や商品に関して深く理解することが必要です。
企業や商品の強みや特徴を徹底的に分析し、ターゲットとしたい市場の動向をしっかりと洗い出します。多大な広告販促費をかけたり、専任の担当者をおくことが難しい中小企業では、特にこの分析の段階で自社についての理解が深いことが、ブランディングを成功させる鍵となります。
市場における自社のポジショニングとターゲットの選定
自社の強みや市場動向に基づき、次は自社のブランドを訴求したいターゲット市場を選定していきます。自社だけでなく、競合他社のポジショニングや動向もしっかりとふまえた上で検証していくことがポイントとなります。例えば、ターゲット市場にすでにブランドを確立している強力なライバルが存在している場合は、そこへ後から参入し立ち向かっていくのは簡単ではありません。あえてその市場を選ぶのか、または自社のブランドを再定義して別のポジショニングを狙うのか、自社の体力も含めて選定していきましょう。ここでも自社の現状理解が非常に重要といえます。
「ブレないコンセプト」と戦略を決める
自社のターゲットが決まったら、次は「誰に」「どんな価値を伝えるか」を明確にしていきます。つまり、その企業が今後どのような商品、サービス、活動を展開する際にもベースとなる「独自価値を伝えるコンセプト」を作っていくのです。コンセプトはターゲット層に向けたものを選定します。またこのブランドコンセプトは企業理念ともいえるでしょう。
少ない予算で実現させる中小企業向けのブランディングとは
独自の価値を大切にしながら、その企業が提供するあらゆる商品やサービス、活動でも一貫してその価値を発信できれば、顧客や市場からの信頼を高めることが可能になります。大企業と比べて関わる人が少ないため、中小企業ではその一貫性を保つのが容易であることも強みともいえます。
なお、ここでは「企業イメージを統一すること」がもっとも大切になります。商品、サービスだけでなく、情報発信、営業戦略などにも一貫性をもたせ、自社が発信するすべての商品や活動で「ブレない」コンセプトを実践し続けることで、ターゲット層へ向けた企業イメージが浸透していきます。ここでブレてしまうと「〇〇ならこの企業」というイメージを確立させるのが難しくなってしまします。
また、大企業では、その企業規模ゆえに、マーケティング部署や外部コンサルなどを経由しながら段階的にしかコンセプトの浸透ができないのですが、中小企業はダイレクトに社内を統一させ、効率よいブランディングが実践できます。自社の存在価値、強み、ターゲット分析など、コンセプト作成の時点から社内スタッフをできるだけ多く巻き込み、しっかりと方向性を揃えていくことで、予算を抑えながら短期間でブランディングが実現できます。
中小企業のブランディング、成功事例
1%市場の可能性で成功、ヤッホーブルーイング（クラフトビール）
クラフトビールの全国シェア1位を誇るのが、よなよなエールで有名なヤッホーブルーイング。
長野県の佐久市にあるビール醸造メーカーです。
実は日本のビール市場は、その98％以上のシェアを大手メーカー4社が占めているという極端な構造になっており、次いでオリオンビールが1%、残り1%の中でその他のさまざまなビールが存在しています。一時、8期連続の赤字にあえいでいたこともあるヤッホーブルーイングですが、企業改革の施策として行ったブランディングをきっかけに、2008年以降は連続して増収増益中、と成長を続けています。
そんなヤッホーブルーイングが掲げたコンセプトは「知的な変わりもの」。100人に1人のファンを大切に、個性的な商品、企業風土も個性的…と大手メーカーには挑まず、分析をしっかり行ったうえで絞り込んだターゲットに向けた商品開発を実践しました。
また、この企業は東京の企業ではなく、地方の企業であることも注目したい点です。ブランディングを確立したことで、距離をハンデとしない発信力の強さも実現し、中小のさまざまなビールブランドがひしめく残り1%の市場でクラフトビール全国シェア1位に至ったのです。
まとめ
以上、中小企業におけるブランディングについて成功事例も含めて解説しました。ブランディングは日々、一貫したコンセプトを発信しつづけることがもっとも大切ですので、案外日常的に実践できるものだという印象を受けたのではないでしょうか。小さな積み重ねにも見えますが、コンセプトと商品、企業活動の一貫性を丁寧につないでいくことで、より良いブランディングが可能になり、中小企業の存在価値の向上につながります。