キャズム理論とは？
キャズム理論は、マーケティングアプローチを示した理論のことで、ジェフリー・ムーアによって提唱されました。キャズムとは新製品が市場投入された後、シェア拡大のために超えなければならない「溝」のことを指しています。キャズム理論は、イノベーター理論で提唱されている顧客層の特徴を前提としています。
まずはイノベーター理論について理解していきましょう。
イノベーター理論とは
イノベーター理論とは、新商品や新サービスの市場浸透率を示したマーケティング理論で、エベレット・M・ロジャースによって提唱されました。
イノベーター理論では、顧客を商品・サービスの浸透時期によって以下の5つに分類し、それぞれ異なるアプローチ方法を検討します。
・イノベーター
・アーリーアダプター
・アーリーマジョリティ
・レイトマジョリティ
・ラガード
まずはそれぞれの顧客層について、詳しく解説します。
イノベーター
イノベーターとは、新たな技術やサービスに対する関心が高く、新製品を真っ先に手に取ろうとする情報感度の高い顧客層です。
イノベーターは市場の顧客層の2.5％ほどを占めるといわれています。
イノベーターは、多少のリスクがあっても新商品に対するアクセスを優先し採用するのが特徴で、革新的な技術に魅力を感じ購入します。
アーリーアダプター
アーリーアダプターは、イノベーターほどではないにしろ、世間の流行に敏感でいち早く採用しようとする顧客層です。
市場全体の13.5％を占めると言われており、イノベーターとともに新規市場を形成する上で重要な役割を果たす顧客層です。
多少のリスクに寛容である点はイノベーターと共通していますが、技術によってもたらされる価値に興味を持っている点で異なります。
イノベーターがどんな技術を使っているかに魅力を感じるのに対し、アーリーアダプターは利用することでどんな新しい価値が得られるのかに敏感です。
アーリーマジョリティ
アーリーマジョリティは、既に流行が始まったものに対して乗り遅れずに取り入れたいと考えている顧客層で、全体の34％ほどを占めると言われています。
この顧客層はアーリーアダプターの影響を受けやすく、影響力のある人物による広告などをきっかけに興味を持つことが多いのが特徴です。
アーリーマジョリティは、イノベーターやアーリーアダプターと異なり、リスクに対する許容度はそれほど高くなく、信頼性や実利を重要視しています。
顧客層の中で最も数が多く、市場への浸透を大きく進める存在であることから「ブリッジピープル」とも呼ばれます。
このアーリーマジョリティとアーリーアダプターの間にある壁をキャズムと呼んでいます。
レイトマジョリティ
レイトマジョリティは市場の34％を占める、新たな技術や商品にやや慎重な顧客層です。
レイトマジョリティは周りの動向をうかがい、新製品やサービスが多数派になると判断しなければ、市場に参入しません。
アーリーマジョリティのように、先進性や便利さを訴えてもなかなか動かない顧客層で、商品の普及などを待ってアプローチする必要があるでしょう。
ラガード
ラガードとは市場全体の16％を占めるといわれている、新製品やサービスを嫌悪する顧客層です。
5つの層の中で最も保守的な層で、先進的なテクノロジーには一切興味はなく、これまでの慣習を重要視しており、最後まで新製品やサービスに興味を示さないことも少なくありません。
キャズムはアーリーアダプターとアーリーマジョリティに横たわる溝
キャズム理論では、イノベーター理論で分類されたアーリーアダプターとアーリーマジョリティの間に横たわる溝があると考えられています。
キャズムは、市場の多数を占める顧客層に受け入れられ事業化するにあたり、容易に超えられない死の谷であり、かつて多くの革新的な製品・サービスが沈んで消えています。
では、なぜキャズムを超えるのが難しいのでしょうか。
次の項ではキャズムが発生する理由について、詳しく解説します。
キャズムが発生する理由
キャズムが発生する理由として一般的なのは、アーリーアダプターとアーリーマジョリティの間で、顧客層が求める製品やサービスの価値が大きく異なることが挙げられます。
イノベーターやアーリーアダプターが属する初期形成市場では、技術やそれによって達成できる価値の新しさが魅力となっています。自分の価値観や今後のトレンドの将来性などが、これらの層の購買意欲の源泉です。
一方で、顧客層の多数派であるアーリーマジョリティ以降の顧客層は、目新しさだけに魅力を感じていません。「商品・サービスが安心して使えるものか」や「市場において多数派であるか」など、信頼性、安全性が大きな価値観となっています。
キャズム理論は、この価値観の大きな変化の重要性を捉えた理論です。
価値観の変化に追随できない製品は市場規模が思うように拡大できず、事業化は難しいでしょう。
キャズムを超えるポイント
では、キャズムを超え市場シェアを獲得するにはどのようなポイントに注意する必要があるのでしょうか。
ここでは、キャズムを超えるポイントについて4つご紹介します。
商品・サービスの現在地を把握する
まずは、商品・サービスの現在地を把握することがスタートです。
対象の商品・サービスがイノベーターやアーリーアダプターなどの初期市場にあるのか、アーリーマジョリティ以降のどの段階にあるのかをまずは把握しましょう。イノベーター理論における各市場の特徴を把握し、自社の商品がどこの市場に属しているかが分かれば、より効果的な対策が打てるでしょう。
ユーザビリティを重視する
ユーザビリティは、キャズム以降に存在する顧客層に市場を拡大するための重要な戦略です。
市場の多数を占めるこれらの顧客層は、イノベーターやアーリーアダプターとは異なり、最新の知識や技術への興味が大きくありません。ユーザビリティが低いとうまく使いこなせず、結果として購入を失敗だと考えてしまいます。直感的に利用できるようにするなど、知識や技術がなくてもメリットを感じられるレベルまでユーザビリティを高めておくことが重要です。
顧客の意見を取り入れ、改善を重ねることでユーザビリティを最適化しましょう。
アーリーマジョリティへのアプローチを強化する
キャズムを超えるためには、メイン市場を先導するアーリーマジョリティに認められることが最重要課題です。アーリーマジョリティに商品・サービスをアピールし、利用を促す施策がキャズムを超えるためには不可欠です。
アーリーマジョリティ以降の顧客層は、信頼性や利用のしやすさが購買行動の大きな動機となっています。一定期間の利用料無料化、導入実績のアピール、定量化した効果の提示など、利用者が安心して購入できるアプローチ方法を検討しましょう。
狭い市場を攻略する
キャズムを超えるためには、キャズム以降のマーケットを細分化し狭い市場に限定した攻略が有効です。キャズム以降の顧客層は、最新の技術や知識よりも、実利や慣習を優先する顧客層です。つまり、市場シェアを獲得していないものの導入に懐疑的な状態にあります。
この状態でキャズムを超える際に、いきなり大きな市場を獲得しようとしてもうまくはいきません。まずは、アーリーマジョリティの市場を細分化し、ニッチな領域での市場シェアを目指します。うまく行けば次のニッチ市場へと徐々にシェアを拡大しましょう。
まとめ
いかがだったでしょうか？今回はキャズム理論やイノベーター理論の仕組み、キャズムを超えるためのポイントについて詳しく解説しました。
新たな商品・サービスで市場シェアを獲得し事業化するにあたって、キャズム理論やイノベーター理論で、顧客層の特徴を理解することは重要な要素です。
顧客層に合わせた適切なマーケティング施策が実行できれば、商品・サービスの普及実現の可能性は大きく高まるでしょう。
