企業は、自社の経営理念を踏まえたビジョンを達成するため、経営陣が掲げる企業戦略をベースとし、事業戦略を立案し実行していくものです。
そんな中、企業は常に激しい競争環境にさらされています。また業界の競争状態は、企業の戦略・業績にも大きな影響を与えます。
そのため企業は、自社を取り巻いている「外部環境：環境の与える機会と脅威」を、常に分析・把握することが要求されます。
その際の手法として有効なのが、企業の外部環境分析のフレームワークである「ファイブフォース（５フォース）分析」です。 今回は、5フォース分析の具体的な概要を紹介し、企業の事例から実務で活かすための具体例までを解説していきます。
5フォース分析とは
5フォース分析とは、5つのフォース（脅威・力）を分析し、業界の構造を把握するフレームワークです。アメリカの経済学者マイケル・E・ポーター教授が、自身の著書『競争の戦略』にて提唱しました。
5つのフォースとは、「買い手の交渉力」、「売り手の交渉力」、「業界内競争」、「新規参入の脅威」、「代替品の脅威」を指しており、この要素を一つ一つ分析することで、競争要因を把握できるのです。
5つのフォースにつきましては、それぞれ第３章で詳しく説明します。
出所：「競争の戦略」（マイケル・Eポーター）より著者作成
活用目的
なぜ、5フォースを活用するのか？
それは、シンプルな5つの要素のみで、外部環境分析を行えるからです。
業界構造と一言で表現しても、そこに含まれる要素は多様です。それをたった5つの要素だけで抜け漏れなく分析できると整理したところが、ポーター教授の画期的な理論なのです。
また業界構造を整理することによって、将来自社にどういった脅威が降りかかってくるのかを予測できるようになり、ただ漠然とした不安を抱えるのではなく、具体的な戦略も立てやすくなるのです。
5つのフォース
① 買い手の交渉力
買い手の交渉力における「買い手」とは、自社及び競合他社の製品・サービスの購入者を指します。
交渉力の強さとは、価格の値下げや品質の向上など、顧客からの要求の強さのことです。買い手の交渉力が強いと値引きなどを要求され、その市場では価格競争に陥りやすく、結果的に収益を上げにくくなります。
② 売り手（供給業者）の交渉力
売り手の交渉力における、「売り手」とは、自社及び競合他社に部品や原材料を供給している「供給元の業界」（＝サプライヤー）のことを意味します。
サプライヤーの力が強いと、原材料などの仕入価格は高騰し、企業の収益性は低くなります。このような場合、不利な取引条件になり、利益が減る、適切な価格が保てないという脅威が生まれます。
③ 業界内競争
業界内競争とは、同業他社との競合状況の強さのことです。具体的には、競合の数、競合の経営資源、競合商品の優位性などを分析します。
同程度の規模の企業が業界内にひしめいていれば、競合他社の脅威が大きくなり価格競争などを通じて自社の収益は低くなる状況が生まれます。
④ 新規参入の脅威
その業界が新規参入しやすいかどうかを意味します。参入障壁が低い業界では、新規参入企業が多くなり、競争が激化することが考えられます。
例えば、国家資格と政府の許認可が必要とされる医療業界は「参入障壁が高い」ですが、初期投資を抑えて独自のサービスを創造できるIT業界は、「参入障壁が低い」と言われています。
⑤ 代替品の脅威
代替品の脅威とは、既存の製品やサービスが、顧客にとって同様のニーズを満たす他の製品やサービスで置き換えられてしまう脅威です。
写真を例にとると、且つては、フィルムカメラだったものが、デジタルカメラに移行し、今ではスマートフォンのカメラで、顧客のニーズは満たされていきました。
つまり、自社製品と同じ、もしくはそれ以上の高品質、低価格の優れた代替品が現れた時、脅威が大きくなり、企業の収益は低くなる可能性があります。
事例
ここでは具体的に、前回の経営記事でも取り上げられたアップル社のiPhoneを例に、5フォースについて更に分かりやすく解説していきます。
▪買い手の交渉力
iPhoneは、アップルの高いブランド力によって、買い手=ユーザーの交渉力を弱めています。アップルのiPhoneは高くても購入しようとするユーザーが多いため、アップルは価格を高く維持でき、収益性も高くなるのです。
▪売り手の交渉力
アップル社は、生産設備や工場をもたずに、製造をアウトソーシングするファブレス経営を取り入れており、多くの提供先と提携を結んでいます。
スマートフォンの液晶パネルは今や技術革新や低コスト生産により競争は激化している状況で、売り手としては価格を下げてでも販売せざるを得なくなります。このようにサプライヤーを固定せず、調達先を多く確保することによって、売り手に対する交渉力を強めているのです。
▪業界内競争
スマートフォン市場は、韓国のサムスンや中国のファーウェイなど、メーカーと技術、価格、デザイン等で互いに競い合い、シェアを奪い合っています。2020年の世界出荷台数ランキングでは、1位：サムスン、2位：アップル、3位：ファーウェイとなっていますが、この中でもアップルは前年度比で販売台数を増加させており、今後も市場の競争は益々激化していくとみられます。
▪新規参入の脅威
中国のシャオミは2010年の創業からわずか7年で世界有数のメーカーになりました。
スマートフォン市場は、製品の技術革新で量産体制のハードルが低くなっているため、新規参入の脅威は更に大きくなっていきます。
▪代替品の脅威
例えばこの先アップルウォッチのようなウェアラブル端末などの画期的な新商品の誕生によって、iPhoneだけでなくスマートフォン市場が代替品の脅威にさらされることになります。
最後
ポーターは著書『競争の戦略』にて、「競争戦略とは業界に働く5つの競争要因からうまく自社を守り、自社に有利になるように競争要因を動かせる位置を業界内に見つけること」としています。
5つの競争要因を分析していくことで、業界の収益性の構図がわかり、自社の経営戦略策定時には大変役立つフレームワークです。ぜひ経営者の皆様にも今回の記事を参考に、自社の業界構造を整理していただければと存じます。
