リードナーチャリングとは、『獲得した見込み顧客（＝リード）を、成長させること（＝ナーチャリング）』を意味します。インターネットが成熟している現在、顧客は自ら製品を調べて競合サービスの比較・検討が可能な時代です。だからこそ、自社製品に少しでも興味を抱いた見込顧客の購買意欲を高めていくように仕向けていくリードナーチャリングが重要です。
この記事では、現代における新規顧客の開拓手法について分かりやすく解説していきます。
リードナーチャリングとは？
リードナーチャリングとは、見込み顧客（＝リード）を成長させること（＝ナーチャリング）と前述しました。ここでは、マーケティング活動の流れに沿って『リードジェネレーション』『リードナーチャリング』『リードクオリフィケーション』の順に解説していきます。
リードジェネレーション（リードの収得）
リードジェネレーションとは、自社の顧客となりうるリード（見込み顧客）を獲得することです。一連のマーケティング活動における、初期段階にあたります。セミナーや展示会などを開催し、アンケートの実施や景品と引き換えに、名刺交換をしてリード情報を収得します。
また、Web広告やSNSなどを通じて自社サイトへ来訪してもらい、資料請求や問合せ、ホワイトペーパー（＝自社製品の説明資料）のダウンロードにより、見込み顧客の情報を取得します。
リードナーチャリング（リードの育成）
獲得した見込み顧客の情報をもとに、リードナーチャリングでは、リードを成長させること（＝ナーチャリング）が役割となります。リードに対して、メールやメルマガなどで段階的なアプローチをして購買意欲を向上させます。
とくにBtoB案件では、サービスや製品の購入に至るまでの期間がBtoCに比べて長いため、顧客が必要な情報をベストなタイミングで供給することが非常に効果的なリードナーチャリングとなります。
リードクオリフィケーション（リードの分類）
リードクオリフィケーションとは、リードを選別することです。一連のマーケティング活動の最終段階で、リードナーチャリングにより育成された見込み顧客に対し、スコアリングなどの手法を用いて見込み顧客を類別します。それにより、ホットリード（＝購買意欲の高いリード）を見きわめ、営業へ引き渡されます。
リードナーチャリングが注目されている理由と重要性
リードジェネレーションで取得したリードを受け取った営業は、確度の高いリードからアプローチしていくことになります。逆に、それほど確度が高くないリードは放置されてしまいがちです。獲得した全てのリードに対して、営業がアプローチし続けることはとても困難です。
インターネットの普及により、顧客は自ら情報を調べて競合製品の比較検討が可能な時代です。そのため、リードとの継続的な関係を維持していかなければ、競合他社に取られてしまいます。したがって、営業のアプローチがおよばないリードに対して、信頼関係を継続しながらホットリード（購買意欲の高い見込み顧客）へと成長させていくリードナーチャリングが重要視されているのです。
リードナーチャリングの手法
ここからは、リードナーチャリングの5つの手法について解説していきます。
リターゲティング広告
リターゲティング広告とは、Webを閲覧する顧客に対して自社広告を配信する手法です。例えば、通販サイトなどで一度閲覧した商品の広告が、別のサイトを閲覧したときに表示されることがあります。それが、リターゲティング広告です。繰り返し表示されることで、顧客の記憶に残りやすくなります。
SNS
Twitter、Instagram、Facebookなどで自社アカウントを作成し、情報を発信したり広告を流したりする手法です。主にBtoCビジネスで最も効果的で、直接コミュニケーションをとることで顧客と信頼関係を築くことができます。また、好意的な顧客がSNS上で自社製品を拡散してくれることも期待できます。
メール
リードナーチャリングにおけるメールでのアプローチ方法は、ストーリー性をもって段階的にメールを送信する『ステップメール』や、リードクオリフィケーションによって選別された、リードごとに適した内容のメールを送信する『ターゲティングメール』があります。顧客にとって有益な情報を提供するので、ストレスも少なくとても効果的です。
オウンドメディア
オウンドメディアとは、自社サイトで運営するコラムやブログなどを指します。顧客にとって有益な情報を発信することで、自社製品やサービスのファンを増やしていくことができます。いまご覧になっているこちらの記事が、まさにオウンドメディアです。
展示会・セミナー
展示会やセミナー活動によるリードナーチャリングは、従来からの営業手法として多くの企業が実施しています。上記4つの手法とくらべて唯一、対面でのコミュニケーションによるマーケティング手法となります。最近では、オンラインセミナーも多く実施されるようになりました。定期的にセミナーを開催することで、見込み顧客の購買意欲を高めます。
MA活用による効果的なリードナーチャリングの運用方法
獲得したリードは、リードナーチャリングによって育成され、その後、リードクオリフィケーションによって分類されると上述しました。購買意欲の高い『ホットリード』は、営業が優先的にアプローチしていきますが、それ以外のリードに対しも、継続的にアプローチしていかなければ競合他社に取られてしまいます。
そこで、MA（＝マーケティングオートメーション）というツールを用いて、獲得したリード情報を管理していきます。
MAの活用
MAとは、マーケティング活動においてリードの情報を管理したり、便利に運用したりするためのツールです。顧客の検討段階に合わせたターゲティングメールや、設計されたストーリーに沿った適切な内容のステップメールを自動で配信することができます。
リード情報の一元管理
獲得した大量のリード情報は、リードナーチャリングによって育成されたり、リードクオリフィケーションで選別されたりするので、常に情報がアップデートされます。とても手作業では管理できません。MAは、そのようなステータスが変動するリード情報を一元管理することが可能です。
顧客のスコアリング
MAを活用することで、顧客がどの経路で自社サイトを訪問したか、どのページを閲覧しどこで離脱したか、どんな顧客がコンバージョンに至ったかを追跡して解析ができます。コンバージョンとは成果のことを指し、サイトによって自社内で定義されますが、商品の購入や広告のクリック、会員登録や資料請求をする、といった顧客の行動を指します。
営業支援ツール（SFA）との連携
MAはSFA（営業支援ツール）と連携することで、営業部門とリード情報をスピーディーに共有することができます。リードクオリフィケーション（リードの分類）で『商談可能』のステータスとなったリードはSFAへ引き渡され、商談から成約までのステータスを管理します。
MAの役割は、見込み顧客を商談可能なステータスまで育成することで、SFAの役割は、商談の成約率を上げることです。
まとめ
リードナーチャリングについて解説してきました。リードジェネレーションで潜在顧客を発掘し、リードナーチャリングによってリードを育て、リードクオリフィケーションにより顧客を分類し、最終的に営業がクロージングするというプロセスが、インターネットが成熟した現代に確立された営業手法（マーケティング活動）です。
リードの管理やマーケティング活動を自動化するには、MA（マーケティングオートメーション）ツールを導入することが必要です。しかし、最初から大きなコストをかけてMAを導入せずとも、少額から始められるサブスクリプションサービスのMAや、アウトソーシングのサービスもありますので、一度ご検討されてみてはいかがでしょうか。